UX writing: che cos’è, come viene utilizzata sul web e in pubblicità e perché è utile

“UX writing“, o scrittura per l’esperienza utente, è la pratica di scrivere testi e contenuti per migliorare l’esperienza dell’utente di un sito web, di un prodotto o servizio digitale. Si tratta di una parte importante della progettazione dell’esperienza utente (UX design) e si concentra sulla scrittura di testi che guidano l’utente attraverso il percorso online in modo intuitivo, chiaro e coinvolgente.
Anche senza conoscerla per nome, la scrittura UX, o UX copywriting agisce su ognuno di noi in ogni momento: mentre navighiamo su un sito di booking online, durante l’acquisto su Amazon o in un e-commerce, nelle newsletter e in ogni percorso in cui i testi ci aiutano a capire qual è l’azione successiva da compiere, che essa sia un clic, un acquisto o una chiamata.
Nel processo di scrittura UX, il professionista, ossia l’UX writer, si occupa di scrivere testi per l’interfaccia utente, come bottoni, menu, form di registrazione, notifiche, messaggi di errore e di conferma, e altre parti dell’esperienza dell’utente.

A che cosa si applica l’UX writing?

La scrittura UX comprende la scrittura di titoli, messaggi di errore, etichette dei campi di form di contatto, bottoni e call to action (CTA), messaggi di errore e conferma, voci di menu e altro ancora. L’obiettivo principale della scrittura UX è di creare contenuti che aiutino gli utenti a raggiungere ciò che desiderano in modo facile e naturale, senza confusione o frustrazione e, soprattutto, senza incappare in “vicoli ciechi” o pagine di errore.
La finalità principale è quella di garantire chiarezza di comunicazione in ogni fase, dall’informazione, ai passaggi di vendita online, così da evitare che l’utente abbandoni il sito o lo shop online prima di aver compiuto ciò che era venuto a compiere (acquisto, scaricare materiale informativo, guardare un video, ecc…)
Va da sé che curare l’aspetto di scrittura per l’utente è fondamentale per tutti quei brand che vendono i propri prodotti e servizi e vogliono imbastire uno shop online performante, chiaro e ordinato. Non c’è cosa peggiore, infatti, di quando un utente clicca un bottone e atterra su un contenuto molto distante da ciò che era suo interesse visualizzare.
L’effetto sorpresa è bandito dalla filosofia “Utente-centrica”. 
Meglio puntare sul rispetto delle promesse che il testo fa, donando all’utente esattamente ciò che si aspetta.

Lingua italiana e scrittura User Experience Oriented

La scrittura UX tiene conto della lingua e della terminologia utilizzate dagli utenti, cercando di adattarsi al loro livello di comprensione. Inoltre, cerca di creare un tono di voce coerente e appropriato per il prodotto o servizio, che rifletta l’identità del brand e generi empatia con l’utente.
Ciò significa che uno stesso concetto potrà essere espresso in diverse modalità di linguaggio o “slang”. Il testo di un pulsante o una Call to Action di una landing page non sarà necessariamente didascalico, serio e formale, come, ad esempio: “Contattaci”.
Potrà essere, viceversa, brillante e vivace, informale e originale. Alcuni esempi di testi al posto del semplice “Contattaci” sono:

• Rimaniamo in contatto
• Ti va di fare due chiacchiere?
• Parliamo un po’
• Dimmi la tua
• Conosciamoci meglio
• E così via…

Ovviamente, non tutti i toni sono ideali per ogni tipologia di azienda.
Un tono informale e giovanile non si adatterà, ad esempio, a uno studio di avvocati, o a uno studio dentistico o medico. Per questo, è importante

Scrittura SEO e UX: sono collegate?

La scrittura UX è importante anche per la SEO (Search Engine Optimization), poiché anche piccole porzioni di testo, i cosiddetti  “micro-copy” scritti in ottica SEO possono contribuire a migliorare, in parte, il posizionamento del sito web sui motori di ricerca. Le stringhe di testo brevi e concise, ad esempio nei sottotitoli o nei titoli, possono così coniugare i principi della scrittura UX e, al contempo, rispondere ai parametri dell’ottimizzazione SEO. Si tratta di un modo elegante e “non invasivo” per posizionare keyword SEO efficaci in punti strategici, senza appesantire, ma anzi favorendo la facilità di navigazione da parte degli utenti.

Fondamenti per testi UX che funzionano

La scrittura UX si basa su alcuni principi fondamentali, come la brevità, la chiarezza, l’accessibilità, la coerenza e la personalizzazione.

La brevità è importante perché gli utenti tendono a scorrere rapidamente il testo e a non leggere attentamente. Inoltre, spesso gli spazi grafici a disposizione sono ridotti (ad esempio, nel caso di titoli, stringhe di testo o bottoni). Pensiamo a quanto è ristretto, per esempio, lo spazio di visuale e di clic su uno smartphone, che ha un orientamento verticale.
Pertanto, la scrittura UX deve essere concisa e chiara, andando a utilizzare solo le parole necessarie per trasmettere il messaggio, senza fronzoli, meglio ancora se strizzando l’occhio alla SEO.

La chiarezza è fondamentale per garantire che gli utenti capiscano il messaggio senza confusione o fraintendimenti. Un testo orientato all’utente deve essere semplice e diretto, evitando frasi troppo lunghe o complesse, giochi di parole e possibilità di fraintendimento. Lo “stile” e il tone of voice del brand potranno essere trasmessi in altro modo, dal registro formale, semi-formale o informale, così come dagli altri elementi visuali: foto, colori, immagini, ecc…

L’accessibilità applicata alla scrittura per il web fa riferimento a un concetto di inclusività ampio. In pratica, tutti gli utenti dovranno essere in grado di decifrare facilmente il messaggio. Il copywriting sui siti web non è lo strumento per far sfoggio di erudizione, proprietà linguistiche complesse e fraseggi manzoniani: la semplicità premia sempre, poiché l’obiettivo è solo uno, ossia farsi capire.

La coerenza dei micro-copy e copy in ottica UX è importante perché aiuta gli utenti a comprendere l’interfaccia utente in modo uniforme e intuitivo. Nella pratica, se i bottoni che rimandano ai contatti aziendali hanno il testo “Contattaci”, questo verrà ripetuto ogni volta che si rimanda alla sezione dei contatti. Inutile creare confusione inserendo una volta “Contattaci”, una volta “Non perdere l’occasione” e un’altra ancora “Scrivici la tua”: sarebbe una complessità inutile e infruttuosa, che rischia solo di confondere.
La scrittura UX dovrebbe, invece, essere coerente in tutto il prodotto, utilizzando gli stessi termini e lo stesso tono di voce.

Infine, la personalizzazione è importante per creare un’esperienza utente coinvolgente, allineata con quello che l’utente si aspetta da quel sito web, in base ai valori di brand percepiti, alla grafica, o alla tipologia stessa di prodotto.
Avere ben chiaro il target a cui ci si riferisce è fondamentale per creare testi UX e micro testi che centrano l’obiettivo, adattandosi al registro più idoneo. Ad esempio, la comunicazione potrà variare a seconda che ci si rivolga a un

L’obiettivo dell’UX writing per vendere è quello di generare nel pubblico di destinazione un senso di accoglienza, favorendo empatia e coinvolgimento che invogliano a portare a termine le azioni commerciali.

Applicazioni di UX writing online

Il copywriting in ottica UX può essere applicata anche nella pubblicità, dove l’obiettivo principale è di attirare l’attenzione degli utenti e convincerli a compiere un’azione specifica. Ecco alcuni esempi di UX writing in pubblicità:

Call-to-Action (CTA)

I pulsanti di chiamata all’azione, in inglese “call to action” (CTA) sono utilizzati per invogliare gli utenti a compiere un’azione specifica, come “Acquista ora” o “Iscriviti”. Per essere efficaci, devono essere chiari, semplici e mantenere le promesse.

Slogan

Uno slogan di successo deve catturare l’attenzione dell’utente e trasmettere un messaggio chiaro e coinvolgente. La scrittura UX qui è importante perché lo slogan deve essere facile da ricordare e comunicare il valore del prodotto o servizio in modo efficace, armonizzandosi in modo inconscio e immediato con i valori del pubblico di riferimento.

Copywriting pubblicitario

La scrittura di copy pubblicitario deve essere persuasiva e coinvolgente, creando un interesse nell’utente e convincendolo a compiere un’azione specifica.

Testi dei banner pubblicitari

I banner pubblicitari devono catturare l’attenzione dell’utente in pochi secondi. Per questo, il micro copywriting qui è importante perché la comunicazione deve essere breve e chiara, trasmettendo il messaggio in modo efficace e comunicando il valore del prodotto o servizio in modo accattivante.

Che cos’è il micro copywriting?

Il microcopywriting consiste nella scrittura di brevi testi strategici che incoraggiano l’utente a compiere determinate azioni, come cliccare su un pulsante di chiamata all’azione, scaricare una brochure, cliccare play su un video, o leggere un articolo. I micro testi sono presenti in vari spazi delle pagine web, come i pulsanti di call-to-action, le headline (ossia i titoli), le meta description e le didascalie, ma anche nei messaggi di errore nella compilazione di form e dati di fatturazione, nelle FAQ o nelle procedure di acquisto.

Il microcopywriting è fondamentale per catturare l’attenzione dell’utente e mantenere alta la sua attenzione, senza “perderlo” a causa della tentazione di chiudere la pagina web, per pigrizia o noia. In ciò, pertanto, i micro-testi UX semplificano il percorso dell’utente e si traducono, per l’azienda, in un potenziale aumento del tasso di conversione. Per avere successo, i testi devono essere brevi, concisi e trasparenti nella loro sostanza, facendo sentire l’utente preso per mano e guidato, quasi come di persona.

Per creare un microcopy di successo, è importante conoscere il proprio pubblico e adattare il messaggio di conseguenza.

Esempi di scrittura User Experience nei siti dei brand

Molti brand e marchi utilizzano l’UX writing per migliorare l’esperienza utente e la comunicazione con i propri clienti. Ecco alcuni esempi di brand che utilizzano la scrittura UX:

• Airbnb: Il sito web di Airbnb utilizza una scrittura UX che è incentrata sull’utente e su come aiutarlo a trovare il posto giusto dove soggiornare. Esempi di copy UX sono: “Senti la libertà di prenotare come preferisci“, oppure “Scopri case uniche e esperienze indimenticabili“. L’emozionalità e la facilità sono punti essenziali della comunicazione.
  Vediamo come Airbnb ha organizzato i micro testi di:

FORM DI BOOKING

INFORMAZIONI A FINE STRUTTURA:

• Dropbox: Il sito web di Dropbox utilizza una scrittura UX chiara e concisa per guidare gli utenti attraverso il processo di registrazione e di utilizzo del servizio.
  Tra i micro-testi troviamo: “Ottieni lo spazio di archiviazione di cui hai bisogno, dove vuoi“, oppure “Condividi i file con facilità“.

• Slack: Il sito web di Slack utilizza una scrittura UX che è orientata alla comunicazione e alla collaborazione tra utenti. Alcuni esempi di copy UX sono: “Tutto il tuo lavoro in un unico posto, dove vuoi“, o “Riunisci il tuo team con la piattaforma di collaborazione giusta“.

• Trello: Il sito web di Trello utilizza il micro-copywriting con una comunicazione diretta e facile da comprendere per guidare gli utenti attraverso il processo di creazione e gestione delle schede e dei task. Alcuni esempi: “Mantieni il tuo team organizzato e concentrato sui tuoi obiettivi“; “Organizza tutto con Trello“.
• LinkedIn: Il sito web di LinkedIn utilizza una scrittura UX orientata alla creazione e alla gestione del profilo dell’utente. Tra i copy troviamo: “Crea il tuo profilo professionale e fatti notare“, o “Costruisci la tua rete professionale“. In questo caso, come in altri, i copy mirano al problema o desiderio principale del pubblico in target (in questo caso, trovare lavoro) e si presentano come la soluzione più rapida e conveniente.

• Amazon: Il sito web di Amazon utilizza le tecniche di UX writing per facilitare al massimo l’esperienza di acquisto dell’utente, la sua fidelizzazione e l’up-selling, o la vendita ripetuta.
  Tra gli esempi di micro-testi abbiamo il classico “Aggiungi al carrello“; “Procedi all’acquisto“; “Aggiungi alla lista dei desideri“, ecc…
• Google: Il sito web di Google utilizza una scrittura UX super chiara e facile da comprendere, ad esempio: “Cerca con Google“.

• Asana: Il sito web di Asana sfrutta la UX per guidare l’utente a scaricare il suo software per la gestione delle attività e sulla collaborazione tra utenti. Tra questi, troviamo: “Migliora la produttività del tuo team“.
• Duolingo: Tra i microcopy usati dall’app Duolingo troviamo inviti all’azione chiari, come: “Impara una lingua gratuitamente. Divertiti mentre impari“.
• Spotify: Il sito web di Spotify utilizza l’UX writing per incentivare all’ascolto della musica e di podcast tramite la sua piattaforma e far passare all’utente più tempo possibile su di essa. Il tono è giovanile e informale. Ad esempio: “Trova la tua prossima canzone preferita“.

Chi si occupa di UX copywriting?

La scrittura UX è spesso svolta da un professionista specifico chiamato UX writer, che collabora con designer, sviluppatori e altri membri del team di progettazione per creare una comunicazione coerente e fluida all’interno del prodotto digitale. L’UX writer è un copywriter che ha acquisito particolari doti di visione strategia e sa lavorare in team a stretto contatto con gli altri dipartimenti, al fine di raggiungere gli obiettivi commerciali dell’azienda. Di fatto, l’UX writer è una figura che unisce conoscenze di marketing a doti di scrittura.

Come si diventa UX writer

Per diventare un UX writer, non esiste un vero e proprio percorso di studi, ma ci sono alcune competenze che devono essere acquisite. Ecco alcuni passi da seguire per diventare un UX writer:

• Studiare UX design: Per diventare un UX writer, è importante avere una conoscenza di base di UX design e del processo di progettazione, almeno a livello teorico.
• Padronanza della lingua in cui scrive:  Un UX writer deve avere una buona conoscenza della scrittura, della grammatica e della sintassi della lingua in cui scrive, sia essa italiano, inglese, o altre lingue. È importante imparare a scrivere in modo chiaro, conciso ed efficace, utilizzando un tono e uno stile appropriati per il pubblico di riferimento.
• Sperimentare con progetti di scrittura UX: Per acquisire esperienza nella scrittura UX, è importante sperimentare con progetti di scrittura UX, che mettono alla prova le capacità creative e di problem solving.
• Lavorare in team di UX design: Collaborare con un team di UX design può aiutare a comprendere le esigenze degli utenti, le esigenze del business e le esigenze del prodotto. In questo modo, è possibile creare una scrittura UX coerente e orientata all’utente, coniugandosi con le esigenze visuali del sito o della pagina web, così come del formato prediletto da ogni canale (website, social, ecc…).
• Continuare a imparare: Come in ogni campo, è importante continuare a imparare e ad aggiornarsi sulle nuove tendenze e sulle best practice. Partecipare a eventi di settore, leggere blog e libri, e partecipare a gruppi di discussione online sono tutti modi per mantenere aggiornate le proprie conoscenze.
• Fare pratica all’interno di web agency o team multifunzionali, che permettono di lavorare a fianco di programmatori e grafici.

UX writer e UX designer: una collaborazione vincente

Un UX writer e un UX designer lavorano spesso insieme durante il processo di progettazione di un’interfaccia utente. La collaborazione tra questi due professionisti è importante per garantire che il prodotto finale sia coerente e orientato all’utente. Ecco alcuni modi in cui un UX writer può collaborare con un UX designer:

• Comprendere le esigenze degli utenti
• Sviluppare una strategia di scrittura per guidare all’interno dell’interfaccia
• Creare testi per l’interfaccia utente, come bottoni, messaggi di errore, messaggi di conferma, ecc…
• Collaborare alla creazione di wireframe: un UX writer può collaborare con un UX designer alla creazione di wireframe, ossia le bozze grafiche del progetto, fornendo suggerimenti sulla posizione e sul contenuto del testo nell’interfaccia utente.
• Verificare la coerenza tra testo e design così da occupare i giusti ingombri, senza risultare troppo lunga o troppo corta rispetto allo spazio a disposizione.

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