Web marketing: cos’è? Quali strumenti usare?

Il Web marketing è una disciplina che, da alcuni anni, ha praticamente rivoluzionato il modo in cui si pensa alla propria attività commerciale. Infatti, se è vero che da oltre vent’anni internet è diventato un mezzo di comunicazione imprescindibile per la vita quotidiana, è altresì consolidato il fatto che saper sfruttare al meglio il potenziale comunicativo del web è fondamentale. Perché? Innanzitutto, pone l’attività all’interno di una rete di contatti, possibilità e potenziali clienti esponenzialmente più numerosi, rispetto ai mezzi di comunicazione tradizionali. Ma non solo.

Le attività che riescono a usare al meglio il web marketing riescono a trasmettere la propria identità e, quindi, a offrire i propri prodotti con uno stile comunicativo adatto ai tempi moderni. Il web marketing sposta l’attenzione della comunicazione sul cliente, sui suoi bisogni ed esigenze, diventando adatto per le piattaforme digitali e i social network che vengono visualizzati giornalmente da miliardi di persone.

Tuttavia, non basta pubblicare sui canali social per ottenere l’effetto desiderato. Occorre, invece, una strategia di comunicazione integrata, volta a comunicare al meglio l’identità dell’attività e, allo stesso tempo, intercettare le necessità dei clienti. Inoltre, una strategia di web marketing efficace deve essere capace di comunicare in modo diretto e incisivo i servizi e i prodotti dell’attività, per mostrarne al meglio i punti di vantaggio.

Finalità dell’online marketing (anche chiamato digital marketing), infatti, è quella di acquisire nuovi clienti potenziali per l’attività, prima sotto forma di lead (contatti) e, in seguito, conversioni (vendite del prodotto, o acquisizione del cliente per il proprio servizio). Ogni azione, pertanto, dovrà tenere conto di questo scopo ultimo, che, come la luce di un faro, guida le azioni del marketer online, in ogni fase della sua collaborazione con l’azienda, così da divenire uno strumento di crescita per il fatturato aziendale concreto e tangibile.

Indice articolo:

• Che cos’è il web marketing?
• Quali strumenti usare in una strategia di online marketing?
• Impostare la strategia di digital marketing
• Analytics e gli strumenti di Analisi del Digital Marketing
• Il TOV o “Tono di voce”

Cos’è il web marketing?

Ma cos’è il web marketing nello specifico?
Il digital marketing si riferisce a un marketing di impresa che utilizza diversi canali digitali, tra cui il sito web, le mobile app, marketplace e piattaforme di affiliate marketing (Awin, TradeTracker), influencer marketing, oppure il direct email marketing. 
Un’agenzia digitale completa è in grado di offrire soluzioni di digital marketing all’interno delle quali il sito web e i canali digitali lavorano in sinergia, per raggiungere gli obiettivi di business e dell’area commerciale.

Quando è nato il web marketing?

Contrariamente a quanto si possa pensare, il web marketing non è esattamente un’invenzione recente. Anche se è un metodo innovativo, se comparato ad altre tipologie di marketing tradizionali, infatti, il web marketing nasce, di fatto, insieme al web. La sua storia ha superato già i trent’anni e le sue modalità si sono sviluppate e modificate nel corso del tempo.

Non bisogna pensare che il web marketing e il digital marketing abbiano superato i metodi di marketing tradizionali. Al contrario, le due modalità si integrano e supportano a vicenda per creare una rete comunicativa ancora più efficacie. Tuttavia, essi adottano strategie comunicative differenti adatte alla piattaforma di utilizzo, volte a intercettare target mirati.

Questo concetto è stato di gran lunga preso in considerazione dagli esperti di marketing nel corso degli scorsi decenni. Infatti, i primi esempi di web marketing si basavano su siti web molto semplici e schematici, dove si offriva un’idea dell’attività in modo molto simile al marketing tradizionale. Non era niente più che una semplice brochure digitale, simile a un volantino pubblicitario. 

Ecco che colori sgargianti e scritte contornate da vignette multicolori facevano da padrone in un mondo web fatto di banner pubblicitari invasivi e non collegati tra loro. Questa era la “preistoria del web”, ormai superata da strategie ben più performanti, che tengono conto e valorizzano i veri punti di forza dell’online, diversi e svincolati da quelli del marketing tradizionale (brochure, volantini, cartelloni pubblicitari, spot televisivi, pubblicità in radio, ecc…).

Al giorno d’oggi, il web marketing sfrutta il design e i contenuti multimediali. Sarebbe impensabile immaginare un’informazione di marketing senza un video o un’immagine. Con lo sviluppo del web e specialmente del web 2.0, i contenuti audio-video occupano sempre più spazio nell’esperienza comunicativa di ogni utente.

Un assaggio di ciò lo abbiamo con i contenuti dei Social Network, dove le parole e le scritte ricoprono un ruolo sempre più subordinato all’aspetto visivo e, soprattutto, della comunicazione tramite video e musica.

Quali strumenti usare in una strategia di online marketing?

Quali strumenti usare per sfruttare al meglio l’online marketing? Non si potrebbe rispondere a questa domanda in modo univoco. Esistono molti strumenti di web marketing e ciascuno deve essere preso in considerazione da uno specialista della comunicazione per essere sfruttato al meglio.
La nostra agenzia web in Toscana sfrutta la conoscenza di professionisti nei vari settori dell’online marketing, supportati da una visione strategica integrale. Avere una panoramica di tutti gli strumenti online, infatti, costituisce la chiave per fare azioni di web marketing efficaci e razionalizzare le risorse a disposizione. “Testa” e “braccio” vanno di pari passo, per garantire ai nostri clienti risultati misurabili, concreti e scalabili, in ogni fase della collaborazione.
In ogni caso, esistono alcune utilities indispensabili di cui bisogna essere a conoscenza.

Google e il web marketing

Esiste uno stretto legame tra Google e il web marketing. L’azienda californiana nasce nel 1998 come solo browser o motore di ricerca, ma si trasforma nel giro di pochi anni nell’azienda leader del settore e comincia a offrire svariati servizi agli utenti. Tali servizi, come gmail, maps, youtube, diventano ormai imprescindibili per la vita di ciascun utente.

Allo stesso tempo, Google comincia a offrire alcuni servizi anche per quanto riguarda il marketing. L’avvento del web 2.0 sconvolge il modo di pensare al marketing e alla comunicazione, ponendo l’accento sull’utente e sulla sua capacità di creare contenuti multimediali. La produzione di informazioni non è più appannaggio di pochi adepti, ma di chiunque sia in possesso di un account e di una connessione internet.

Questa tendenza porta a una rivoluzione che si concretizza con l’avvento del blog. Il blog nasce come un diario online dove l’utente ha la possibilità di raccontarsi e di mettere in mostra la sua personalità pubblica. Tuttavia, con il tempo, il marketing capisce le potenzialità comunicative di tale espressione e lentamente sorgono i primi influencer. Si tratta di personaggi che godono di una popolarità limitata presso alcune nicchie di utenti, ma capaci di pubblicizzare al meglio alcuni prodotti o brand. La potenza degli influencer si fonda sulla loro forte fidelizzazione degli utenti e sullo sfruttamento di una raccomandazione che, benché, di fatto, sia mediata dal mezzo di comunicazione, giunge all’utente finale con la potenza del vecchio “passaparola” umano.

Un’altra importante innovazione apportata da Google è rappresentata dal sistema Adwords, ora chiamato Google Ads. Si tratta di un programma capace di inserire annunci sponsorizzati sulle pagine web. Comunemente chiamati “banner”, gli annunci di Google permettono di reindirizzare l’utente sulle pagine delle aziende. In cambio, queste ultime pagano i click effettivi al motore di ricerca.
Google Ads mette a disposizione delle azione molteplici strumenti pubblicitari, che sfruttano la rete web (annunci Display), i contenuti video, gli annunci testuali sui motori di ricerca (Google Search) e molte altre potenzialità.
Sfruttare al meglio Google per la propria attività costituisce un punto di vantaggio rispetto alle aziende concorrenti del proprio settore, andando a ricoprire un peso importante nella strategia di marketing online multicanale.

Il web marketing e i social network

Un altro tassello da prendere in conto è quello esistente tra il web marketing e i social network. Esistevano già MySpace e Six Degrees, ma quando Mark Zuckerberg lanciò Facebook nel 2004, una nuova era della comunicazione, di Internet e del marketing digitale ebbe inizio. Facebook è, in breve tempo, diventato una fucina di potenziali utenti e, quindi, un mercato vivo dove posizionare le proprie operazioni di marketing per far conoscere il proprio brand e i propri prodotti.
La pubblicità su Facebook, ora chiamata Meta Ads, permette di impostare varie tipologie di campagne online: le inserzioni vengono mostrate all’utente mentre naviga sui Social, Facebook, ma anche Instagram, agganciando la sua attenzione e compiendo un’opera persuasiva che può avere varie finalità: brand awareness, crescita del canale social stesso, acquisizione del lead (indirizzo email, numero di telefono, ecc…) conversioni sul sito web.

L’avvento degli smartphone e la loro capillare diffusione, infatti, ha reso concepibile un web marketing indirizzato all’acquisto. Mentre prima il web marketing aveva un ruolo prevalentemente pubblicitario, per sponsorizzare prodotti e servizi acquistabili poi in modo “tradizionale”, nel mondo offline, adesso gli smartphone e i pc permettono di effettuare comodamente gli acquisti sul web, anche grazie allo sviluppo dei siti di e-commerce aziendale e all’e-banking.
Questa potenzialità permette alle aziende un ampliamento del proprio bacino di utenza, che deve, tuttavia, tenere conto di tutte le complessità derivate dalla digitalizzazione di un’attività, quali: disponibilità dello stockaggio, servizio di consegna, servizio clienti, attività di segreteria o automazioni per gestire le richieste online, ecc…
Pur con le dovute considerazioni caso per caso, si tratta di una potenzialità affascinante, che il web mette a disposizione in questo periodo storico e che prenderà sempre più piede in futuro.

Impostare la strategia di digital marketing

Impostare la strategia di digital marketing giusta per la propria azienda non è sempre semplice. Occorre, infatti, conoscere le basi del marketing, ma anche essere ferrati sul funzionamento degli strumenti digitali che abbiamo preso in considerazione nei paragrafi precedenti. In ogni caso, l’assunto principale sul quale basare la propria strategia di digital marketing riguarda i propri obiettivi aziendali.

Qual è lo scopo della propria campagna di marketing digitale? Esistono generalmente tre obiettivi fondamentali alla base di una campagna di marketing digitale. Vediamo insieme quali sono.

• Brand Awareness. La brand awareness si riferisce alle attività volte alla pubblicizzazione del brand. L’obiettivo della campagna di web marketing in questo caso è quella di far conoscere il proprio marchio a più persone possibili, andando a individuare il target di riferimento. Tale strategia è pensata di volta in volta in base alle caratteristiche stesse del brand. In più, prende in considerazione la USP (Unique Selling Proposition) e la reason why. Quest’ultima è la ragione per cui quel determinato utente dovrebbe scegliere di acquistare i prodotti del brand pubblicizzato.
• Lead generation. La lead generation ha il ruolo di pubblicizzare il brand e i suoi prodotti, ma, in questo caso, con una strategia mirata alla vendita. Il suo scopo è quello di fidelizzare gli utenti in modo tale da creare un flusso di contatti e di vendite. La lead generation persuade gli utenti a svolgere un’azione concreta, come l’iscrizione alla newsletter, la richiesta di un servizio o un download di un contenuto gratuito (e-book, video lezione, chiamata gratuita con il professionista, case studio aziendale, brochure informativa, ecc…).
• Vendita prodotto/servizio. Particolari tipologie di campagne online consentono di promuovere direttamente i propri prodotti o servizi, invitando l’utente a comprarli direttamente online (marketing a risposta diretta). L’acquisto diretto, tuttavia, tiene conto di altre considerazioni legate, da una parte, al prodotto in vendita e, dall’altra, all’autorevolezza del brand agli occhi del consumatore. Per fare un esempio, potremmo dire che un prodotto dal prezzo basso, con alle spalle una pubblicità di brand molto forte, potrà vendere più semplicemente in modo diretto, rispetto a servizi e prodotti di fascia medio-alta, meno noti al pubblico e che richiedono maggiore riflessione, prima dell’acquisto. Questi ultimi avranno bisogno, pertanto, di un ecosistema di marketing multicanale, che “insegua” l’utente in tutto il suo percorso online, con campagne di remarketing e comunicazioni “educative“, che portano, infine, alla vendita vera e propria (che si può concludere online, o tramite commerciali formati appositamente per concludere la trattativa, al telefono o di persona).

L’uso sinergico e strategico delle varie tipologie di campagne è fondamentale per il corretto funzionamento del web marketing. La brand awareness è necessaria per rendere il brand conosciuto e conferirgli autorevolezza e fidelizzazione nel tempo. La lead generation è, invece, una campagna mirata, capace di far ottenere ottimi risultati sul breve termine tramite operazioni più dirette sul mercato.

A prescindere dal tipo di strategia di marketing che si sceglie, esistono alcuni elementi imprescindibili da impostare per effettuare una campagna di digital marketing efficiente. Vediamo quali sono.

• Strategia chiara. Avere una strategia chiara è il primo passo per effettuare scelte comunicative a loro volta precise, mirate e prive di ambiguità. In questo caso, l’esperto di comunicazione digitale effettua un’analisi in grado di determinare la percezione e il posizionamento del brand, oltre al suo livello e i suoi strumenti comunicativi attuali. Inoltre, si prendono in considerazione i principali competitor per determinare i punti di forza e di differenziazione del brand. Non ultimo, l’elemento da tenere in considerazione è il budget a disposizione per le attività di online marketing, per proporre soluzioni realistiche e scalabili nel tempo.
• Target definito. Avere un target definito significa sapere a quale utente ci si sta rivolgendo attraverso la propria campagna di web marketing. Alcuni dati fondamentali sull’utente riguardano la sua provenienza geografica, la sua fascia di età, i suoi interessi e le sue abitudini di navigazione (ad esempio da telefono o da computer). Si definisce, dunque, una tipologia di Buyer Persona a cui rivolgersi, ovvero utenti ideali che abbiano delle caratteristiche di riferimento. Infine, si procede all’utilizzo degli strumenti digitali più consoni per raggiungere questa tipologia di pubblico nei luoghi online dove è solita navigare.
• Strategia integrata. Avere una strategia integrata permette di sfruttare a tutto tondo l’online marketing. Una sola piattaforma non è sufficiente per la riuscita della campagna di marketing digitale. L’esperto di comunicazione effettua dunque un coordinamento tra tutti i canali digitali utilizzati.
• Proposte adeguate. Una volta analizzato il mercato, si scelgono delle proposte adeguate al grado di professionalità della comunicazione. I mercati B2B e B2C esigono una produzione sempre più massiccia di contenuti visivi, di articoli in ottica SEO, di immagini e di contenuti audio-video. Tutto questo, tuttavia, deve essere sempre supportato da una parte deputata alla vendita vera e propria, ossia alla conclusione della trattativa commerciale, tassello essenziale per portare risultati concreti e tangibili, al di là dei “numeri” sulle piattaforme (followers, like, ecc…).

Alcuni strumenti del digital marketing

Vediamo allora quali sono alcuni strumenti del digital marketing. La comunicazione e il mondo del marketing hanno intrapreso un picco vertiginoso e i loro strumenti (e il loro utilizzo) cambiano di giorno in giorno. La necessità di rimanere al passo con i tempi è molto forte, pena l’esclusione da alcune fette del mercato, o il dissiparsi inconcludente del budget a disposizione. Pertanto, è importante prendere in considerazione tali strumenti.

• Video virali. I video virali hanno dimostrato di essere in grado di veicolare le informazioni in modo coinvolgente. Tali video vengono ricondivisi dagli utenti stessi, creando un interesse crescente e andando a raggiungere sempre più frange di mercato. Il contenuto del video deve essere divertente e adottare un linguaggio adatto al target di riferimento.
• Sms Ads. Gli sms ads sono dei sistemi che riescono a mandare dei messaggi sul telefonini degli utenti in modo strategico. Solitamente gli sms ads hanno il ruolo di diffondere una campagna di marketing mirata e basata sul breve termine. È il caso delle promozioni natalizie o ancora degli sconti offerti al cliente per il suo compleanno. Questo metodo permette di fidelizzare gli utenti e di creare per loro un’esperienza personalizzata, che li faccia sentire parte attiva del brand.
  Anche le email hanno ancora un ruolo da giocare nel marketing online, a livello di fidelizzazione, più che di acquisizione del cliente.
• Chatbot. La chatbot è una chat automatica in grado di acquisire informazioni sugli utenti oppure di fornire loro assistenza. Le chatbot svolgono il ruolo di un assistente digitale, con il vantaggio di essere automatiche e attive in ogni momento. Esse sono in grado di rispondere agli utenti in modo automatico attraverso dei formulari preimpostati oppure attraverso l’utilizzo dell’intelligenza artificiale. 
• Piattaforme di gestione del digital marketing. Infine è opportuno ricordare che esistono delle piattaforme di gestione del digital marketing. Si tratta di piattaforme che analizzano l’andamento del marketing e sono in grado di fornire campagne personalizzate di contenuti per aumentare il numero di interazioni da parte degli utenti facilitando il compito degli esperti di comunicazione digitale. 

Curare la presenza digitale con siti web e landing page ottimizzate per la conversione, presenza razionale sui Social Network e campagne pubblicitarie online è un vero e proprio lavoro, svolto da professionisti che si avvalgono di competenze pratiche, aggiornandosi continuamente e monitorando i risultati tramite gli strumenti di analisi online. Tra questi, due dei più noti e diffusi sono Google Analytics e Google Search Console.

Analytics e gli strumenti di Analisi del Digital Marketing

Una delle principali differenze tra il marketing digitale e quello tradizionale sta nella capacità di tracciamento che internet consente. Mentre, ad esempio, non siamo in grado di quantificare con certezza quanti automobilisti hanno guardato il cartellone pubblicitario posto al margine di una strada, o la pubblicità in tv, sul web ogni cosa viene tracciata, mappata e tenuta come storico.
Gli strumenti di analisi diventano, di fatto, l’alleato vincente del marketer, in grado di leggere i dati e sfruttarli a proprio vantaggio, per migliorare sempre più la strategia. Lo scopo è studiare in modo analitico il comportamento degli utenti e, di conseguenza, sfruttare queste informazioni per ottimizzare il website (sotto il punto di vista grafico e testuale) e le campagne pubblicitarie.

Con il termine “web tracking” si fa riferimento alle soluzioni, strumenti, software e procedure che permettono di analizzare il traffico di utenti che arriva su un sito web.

Strumenti di analisi come Google Analytics, Google Search Console, SEO Zoom, e altri sono davvero indispensabili per acquisire informazioni sugli utenti che visitano il sito. Possiamo analizzare informazioni sulla loro modalità di navigazione, come ad esempio il browser o il device utilizzato (pc, tablet, smartphone), il Paese di provenienza, il sesso, il numero di pagine viste, quali pagine sono più visualizzate, o perfino in quale punto dell’acquisto l’utente si “inceppa”, torna indietro, o abbandona il carrello, prima di effettuare l’ordine.

Grazie al web tracking, l’agenzia digitale permette di rispondere a domande come:

• Quanti nuovi utenti reali sono giunti sul sito web?
• Da dove sono arrivati? Da quali canali e grazie a quale campagna pubblicitaria?
• Quali parole chiave portano le persone sul sito?
• Quali pagine sono le più visitate, quale viene letta per più tempo, cosa interessa di più all’utente?
• Da dove è arrivato l’utente che ha effettuato l’acquisto? Con quale parola? Da quale campagna?
• Quanti utenti ritornano sul sito, dopo esserci già stati (traffico di ritorno)? Come si comportano? Comprano ancora? Comprano lo stesso prodotto, o altro?

Il tracciamento della pubblicità online ci consente di comprendere se il traffico di persone sul sito è generato principalmente da nuovi utenti, oppure da vecchi utenti che ritornano.
È bene ricordare che questa analisi capillare dell’utenza è possibile esclusivamente per il proprio sito web proprietario.
Le piattaforme social, viceversa, “ospitano” le aziende su piattaforme di terze parti e consentono di leggere dati statistici in modo meno specifico e puntuale.
Anche per questo, è fondamentale curare il proprio sito web come principale arma della strategia di marketing aziendale, senza lasciare niente al caso.

Essere affiancati da un consulente digitale è di importanza fondamentale per ottimizzare sempre più le campagne in base ai dati concreti di rendimento, spostando il budget e ottimizzando l’investimento per ottenere un maggiore ROI.
Chi possiede un sito che ha come obiettivo la vendita di prodotti o di servizi deve poter tracciare la quantità e qualità di pubblico che arriva dalle varie campagne pubblicitarie, in modo concreto e costante.
In questo modo, potrà capire quali canali sfruttare di più, dove concentrare gli sforzi e quali, viceversa, sono i punti di debolezza su cui lavorare di più.

Il TOV o “Tono di voce”

Per rendere omogeneo l’impianto comunicativo, gli esperti di marketing utilizzano il TOV, cioè il Tone of Voice. È importante che tutti gli strumenti digitali abbiano un impianto comunicativo simile e un tono di voce commisurato alla tecnica comunicativa utilizzata. Il tono di voce si basa sull’identità del brand, prendendo in considerazione la sua mission e la sua vision.

Il tono di voce permette di intercettare in modo più semplice gli utenti appartenenti al target di riferimento. In più, diventa anche una caratteristica identitaria del brand. L’utilizzo di un Tone of Voice efficace e coerente permette all’utente di riconoscere più facilmente il brand. La sua personalità ne risulta dunque rafforzata.
La cura dello Storytelling, ossia del racconto del business tramite le parole, spetta alla figura del copywriter, ossia lo “scrittore del web”. Tra i suoi compiti, ci sono la scrittura di articoli in ottica SEO per scalare alle prime posizioni tra i risultati di ricerca Google, la scrittura di micro-copy che guidano l’utente nella navigazione del sito, la stesura di testi persuasivi per landing page, annunci ed email.
La figura del web writer lavora a stretto contatto con lo stratega del marketing, che definisce i bisogni, le paure e i desideri del target di riferimento, e con il web designer, che cura l’aspetto grafico e visuale.

La coerenza comunicativa (sia visiva, sia testuale) rafforza la fiducia del destinatario nei confronti del brand. L’utente sarà in grado di riconoscere il brand in mezzo alla concorrenza e di distinguerne gli elementi caratterizzanti e distintivi. In tal senso, si può dire che il tone of voice aiuta a posizionare correttamente l’azienda all’interno del mercato, o, per realtà medio-piccole, sfrutta le armi della persuasione visiva ripetuta, per invogliare l’utente a compiere l’azione di conversione desiderata.

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